Yaz sıcağında şehrin kalabalık caddelerinden birinde, bunalmış biçimde yürüyorsunuz. Hemen oracıkta size sunulan bir bardak soğuk içeceğe “hayır” demezsiniz değil mi? İşte bunu fark eden pazarlamacılar, yeni ürünlerini bu yöntemle tanıtıyorlar. Tam ihtiyaç anında...! Yöntemin adı da ““Point-of-purchase” (POP)...  Unilever gibi şirketlerin uyguladığı yöntem, müthiş sonuçlar içeriyor.

Hepiniz fark etmişsinizdir: Yangın alarmlarının üzerinde “ihtiyaç anında camı kırınız” yazılıdır. Bu yazı son dönemde pazarlamacıların da dikkatini çekmiş olacak ki, “ihtiyaç noktasında tanıtım” diye yeni bir yöntem geliştirdiler.

Yani, tam da tüketicinin, sözgelimi yara bandına ihtiyacı olduğunda, mesela bir çocuk parkında, firmanızın piyasaya yeni sürdüğü özel yara bandını tanıtan bir aktivite düzenlemeniz buna örnek gösterilebilir. Ya da lokantaların yoğun olduğu bir yerde kolonyalı mendil tanıtımı gerçekleştirilmesi gibi...

Aslında bildik uygulamaların farklı şekilde yorumlanması olarak da nitelendirilebilir. İhtiyaç anında ürün tanıtma faaliyetleri, promosyonun bir alt kümesini oluşturuyor. Bir anlamda, satışı geliştirmeye yönelik araç olarak değerlendiriliyor. Özellikle Batı’da son dönemde şirketler tarafından yoğun olarak kullanılmaya başlanan bu yönteme, Türkiye’de de rastlanıyor...

Doğru zamanda doğru yerde

Yaklaşımın asıl çıkış noktası  “Point-of-purchase” (POP) dediğimiz, tüketicinin ürün ve marka seçimi yaptığı satın alma noktasındaki satış geliştirme için yapılan faaliyetler oluşturuyor. Koç Üniversitesi öğretim görevlilerinden Yrd. Doç Dr. Esra Gençtürk, POP yaklaşımını şu şekilde anlatıyor:

“Bu satın alma noktasında  POP faaliyetlerinin, hatırlatma ve planlanmamış alımları teşvik olmak üzere iki ana amacı vardır. Yapılan araştırmalarda tüketicinin alışveriş kararlarının çoğunu, önceden planlamaksızın, satın alma anında verdikleri görülmektedir. Bu nedenle, mağaza içi POP faaliyetleri tüketicinin kara verme anında bilgi gereksinimi azalttığı gibi, iç tepkisel satışı artırdığı bilinmektedir.” 

Esra Gençtürk, satış geliştirme aktivitelerine bağlı sağlanan artışının geçici olduğunu belirtiyor. POP, toplam pazarı büyütmeden, kısa dönemde müşteri takası ve markalar arası gezinmeye yol açıyor. Bu nedenle, Esra Gençtürk dikkatli ve bilinçli bir şekilde kullanılması gerektiğini de vurguluyor. 

İhtiyaç anında tanıtım

İhtiyaç anında ürün tanıtma faaliyetleri, klasik POP aktivitelerinin doğal bir uzantısı olarak  algılanabilir. İki faaliyetin amacı da aynı. Fakat ihtiyaç anında ürün tanıtma aktiviteleri, alışverişin birincil amaç olmadığı ortamlarda yapılıyor. Böylece, ürün, potansiyel alıcılara ihtiyaç anında ve bulundukları ortamda sunuluyor. Esra Gençtürk, “Bu aktivitelere örnek olarak  spor salonları ve sağlık merkezlerinde satışa sunulan doğal gıdaları ve spor malzemelerini; kuaförlerde lansmanı yapılan saç ve el bakım ürünlerini, veya  bilimsel ve ticari toplantılarda kurulan geçici kitap ve dergi stand’larını verebiliriz” diyor.

Reklamcılar Derneği Başkanı Faruk Atasoy konuyla ilgili önemli bir unsura dikkat çekiyor: “O ürün grubunun tüketiminin yapıldığı ya da akla gelebileceği ortamlardaki uygulamalar, tüketicinin duyarlılık ve ilgisi daha yüksek olacağından, daha da yararlı olabilir. Ama duyarlılığın yanı sıra, örneklemeye muhatap olan tüketicinin hedef gruptan olması da önemli.”

Terleme noktasında hazır bulunmak

Unilever, bu uygulamayla jimnastik salonlarını ele geçirmeyi planlıyor. Geliştirdikleri yönteme bir de isim verdiler: “Poin-of-sweat” (Terleme noktası) tanıtımı. Gelecek aydan itibaren başlayarak, Amerika’nın ünlü spor salonu zinciri Balyy’s Fitness Clubs’da aerobik hocaları ders çıkışında öğrencilere Dove vücut şampuanı, deodorant ve yüz mendilleri dağıtacak. Unilever’in bu stratejiyi uygulamadaki amacı ise şu: “Kişisel hijyen ürünlerini kişinin ihtiyaç duyacağı noktada dağıtmak, tanıtmak”.

Pazarlama uzmanları, yöntemin klasik bir sorunu çözdüğünü söylüyorlar. Tanıtım için bir ürünü tüketiciye verebilirsiniz ama kullanmasını sağlayamazsınız. Ama tam ihtiyaç noktasında orada olmayı başarabilirseniz, tüketici onu mutlaka deneyecektir. Yani, tüketicinin gerçekten ellerini yıkaması gerektiği bir durum düşünün ve sabununuzu orada tanıtın...

ABD Promosyon Pazarlama Derneği Direktörü Claire Rosenzweig, “Tüketiciye yönelik yıllık 249 milyar dolarlık promosyon harcamalarının her gün artan bir parçası olan promosyon tanıtımları 1,2 milyar dolarlık bir endüstri haline geldi” diyor.

Ekonomik durgunluk yaşanan şu günlerde bunun, marka bağlılığını artırmak için en cazibeli ve en uygun fiyatlı yöntem olduğuna da dikkat çekiyor.

Türkiye’de de örnekleri var

Unilever Yönetim Kurulu Üyesi ve Kurumsal İlişkiler Ahter Kutadgu konuya verdikleri önemi şu sözlerle anlatıyor:

“Artık tüketici ile çok daha yakın bağ kurmak gerekiyor. Unilever’in yeni stratejisi gereği yeni kanallara öncelik vermeyi planlıyoruz. Tüketiciye ulaşmada farklı yöntemler bulmaya çalışıyoruz. Bu bizim global stratejimizdeki en önemli ayaklardan bir tanesi. Tüketici neredeyse, orada olmaya çalışmak gerekiyor. Anında ihtiyacını karşılamak şeklinde bir yaklaşım göstermek gerekiyor. Ama burada unutulmaması gereken bir şey var. Markanın değerini kaybettirmeyecek biçimlerde yapmak gerekiyor. Markanın değerini koruyacak ya da geliştirecek inisiyatifleri almak gerekiyor. Her tüketici için orada olacağız şeklinde bir yaklaşım olmamalı.”

Şu sıralar Lipton,  Total Benzin istasyonlarında bulunuyor. Türkiye’de poşet çay içimi düşük. Bunu artırmak için test ettirmek, tattırmak gerekiyor. Bunun dışında, Algida’nın çok değişik uygulamaları var. Güneyde Fethiye ya da Göcek taraflarında tekne ile geziye çıktınız diyelim. Canınız dondurma çekti. Orada nerede bulacaksınız? Algida’nın teknesi yanaşıyor ve çıkardıkları yeni ürünü size tattırıyor. 
 
YENİ STRATEJİLER YOLDA MI?

Biraz araştırınca ihtiyaç anında doğru yerde olup ürününü tanıtan pek çok firma olduğunu görüyoruz. İşin püf noktası, tüketiciyi “ihtiyaç anında köşeye sıkıştırmak.” Her gün binlerce reklam mesajı ile karşı karşıya kalan, eline denemesi için yüzlerce ürün tutuşturulan tüketiciyi, sizin ürününüzü denemesi için ikna etmek. 

Dedik ya örnekleri çoğaltmak mümkün: “Point-of-thirst” (Susama noktası) adlı strateji, benzer bir çıkış noktasına sahip. Sıcak günlerde, yollarda yayalara soğuk içecek dağıtarak tanıtım yapan içecek firmaları oluyor.

Çok kısa bir süre önce “Point-of-dirt” (Leke noktası) tanıtımları da yapıldı. Alışveriş merkezlerinin yemek katlarında leke çıkarıcı tanıtımları gerçekleştirildi.

Ünlü kahve mağazaları zinciri Strabucks, New York’ta oldukça sıcak bir günde buzlu bir içecek olan Frappucino’yu tanıttığında çok büyük ilgi topladı. 

Yakında “Point-of-relief “ (Rahatlama noktası) tanıtımlarına tanık olacağımız söyleniyor. Chicago maratonunda ünlü ilaç firması Schering-Plough, koşuculara Dr. Scholl’s isimli su toplamalarını tedavi eden ilacı sunacak.

UZMANINDAN BU YÖNTEMİN AVANTAJLARI

Yrd. Doç. Dr. Esra Gençtürk/Koç Üniversitesi İktisadi İdari Bilimler Fakültesi

Koç Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Öğretim Üyesi Yard. Doç. Dr. Esra Gençtürk, anında yapılan tanıtımların ve ihtiyaç noktalarına kurulan satış standlarının avantajlarını şöyle sıralıyor:

MARKAYA POZİTİF ETKİ: Ekstra satış mekanı ve olanağı yaratabilir. Ürün veya marka ile birincil aktivite ya da mekan arasında fiziki bir bağ kurarak, algılanan marka kalitesine pozitif etki yapar.

BAĞLILIK ARTAR: Birincil aktiviteyi destekleyerek marka bağlılığı yaratır. Rakip marka bağlılığını ve mevcut satın alma alışkanlıklarını kırmaya destek olur.

YENİ BİR ALTERNATİF: Mağaza içi  promosyon kalabalığından uzak bir ortamda ürün ve marka özelliklerini öne çıkarmak için uygundur. Ek ve veya yeni pazar geliştirme yöntemidir. 

DİKKATLİ OLMAKTA YARAR VAR: Ancak, bunların potansiyel avantajlar olduğunun altını çizmek gerekir. Çünkü, yaratılan zaman ve mekan faydalarına rağmen, ihtiyaç anında yapılan tanıtımlar kusurlu, ürün yetersiz veya satış geliştirme aktivitelerin desteklediği pazarlama stratejisi hatalı ise bu faydaların hiç biri sağlanamayacağı gibi uzun dönemde markanın zedelenmesi de söz konusudur. 

Yrd. Doç. Dr. Uğur Çağlı/ODTÜ İşletme Bölümü

Orta Doğu Teknik Üniversitesi öğretim görevlilerinden Yrd. Doç. Dr. Uğur Çağlı’nın, ihtiyaç anında yapılan tanıtımlarla ilgili ilginç saptamaları var:

TÜKETİCİ KARARINI DEĞİŞTİRİYOR: Pazarlama profesyonelleri arasında POP diye kısaltılarak kullanılan “Point of puchase- satış noktası” tanıtımlarının dayandığı teorik temel, tüketici karar verme süreci içinde yer alan tutum oluşturma ve var olan tüketici tutumuna dayanarak tüketicinin belirli bir davranışta, örneğin alışveriş yapma davranışında bulunması modeli ile ilgilidir. Tüketicide yeni bir tutum oluşturma, mevcut tüketici tutumlarını etkileme ve değiştirme ve daha da genel olarak tüketici davranışları konusundaki araştırmalar oldukça güçlü ve tutarlı bir şekilde, tüketicilerle karar verme ve bir davranış gösterme esnasının hemen öncesinde temas edilecek olursa, tutum etkileme taktiklerinin en etkili olacağını açıkça ortaya koymaktadır.

YÖNTEMİN ETKİSİ YÜKSEK: Örneğin, herhangi bir ürün ile ilgili reklam tüketiciye tam da bu mal grubunda bir alışveriş yapmadan hemen önce iletilecek olursa, bu reklam, potansiyel etkisinin en üst düzeyini bu esnada gösterecektir. Oysa, klasik pazarlama iletişimi uygulamalarında olduğu gibi, reklam, tüketiciye alışveriş çevresi ve esnasından uzak bir noktada, örneğin tüketicinin ev ortamında iletilecek olursa, reklam ne kadar kaliteli ve etkili olursa olsun, etkileyiciliği, bir önceki örneğe göre daha az olacaktır.

ZAMANLAMASI ÇOK İSABETLİ: Kısacası, tutum ile davranış arasındaki ilişki, davranışın tam ortaya koyulacağı esnadan hemen önce en üst düzeydedir. Bu nedenle de, tutum etkilemeyi hedefleyen her türlü pazarlama etkinliğinin de, tüketicinin ilgili konudaki davranışını ortaya koymasından hemen önce yapılması halinde en üst düzeyde olacağı bilinmektedir. Genel olarak POP etkinliklerinin etkililiğinin fazla olması bu nedenledir. Firmalar bu ekstra etkililikten ötürü, ürün tattırma, test sürüşü yaptırma, örnek ürün verme gibi POP etkinliklerine